Série Direito Digital — Artigo 1 de 6
Imagine que você acorda e encontra a sua foto sendo usada em uma campanha publicitária — sem ter autorizado. Ou descobre que uma clínica de estética publicou imagens suas em redes sociais para promover um procedimento que você realizou. Situações como essas, cada vez mais comuns, tocam em um direito fundamental que muita gente desconhece na sua extensão real: o direito de imagem.
Mais do que uma proteção contra fotografias não autorizadas, o direito de imagem abrange a voz, a aparência, os gestos e qualquer elemento que permita a identificação de uma pessoa. E na era das redes sociais, da inteligência artificial e dos deepfakes, entender esse direito deixou de ser assunto exclusivo de celebridades ou advogados.
O que é o direito de imagem — muito além da fotografia
O direito de imagem é um direito da personalidade, previsto no artigo 5º, inciso X, da Constituição Federal, e disciplinado pelo artigo 20 do Código Civil. Ele protege a representação exterior da pessoa — tudo aquilo que a identifica visualmente perante terceiros.
Isso inclui fotografias, vídeos, silhuetas, caricaturas, a voz e até trejeitos corporais característicos. A pergunta central sempre será: a partir daquele elemento, é possível identificar a pessoa? Se a resposta for sim, o direito de imagem está em jogo.
Uso sem fins lucrativos e uso comercial: a distinção que faz toda a diferença
Nem todo uso da imagem de outra pessoa é ilegal — mas toda utilização sem autorização é potencialmente problemática. O artigo 20 do Código Civil estabelece que o uso da imagem pode ser proibido quando atingir a honra, a boa fama ou a respeitabilidade da pessoa, ou quando se destinar a fins comerciais.
Na prática, isso significa que um jornal pode publicar a foto de um participante de um evento público sem autorização expressa, pois há interesse informativo. Mas uma empresa que usa essa mesma foto em um anúncio publicitário, mesmo que o evento fosse aberto, precisa de autorização — e, dependendo do contrato, de remuneração.
A distinção entre uso editorial (sem fins lucrativos, de interesse público) e uso comercial (com finalidade econômica) é o ponto de partida de qualquer análise sobre violação do direito de imagem.
Fotos de antes e depois: um risco que clínicas e profissionais de saúde ignoram
Um dos contextos mais frequentes de violação do direito de imagem no Brasil envolve fotografias de procedimentos estéticos e de saúde. Médicos, dentistas e clínicas costumam registrar imagens dos pacientes antes e após tratamentos — e, não raro, publicam esse material em redes sociais como forma de divulgar seu trabalho.
O problema é que a autorização para tirar a foto durante o atendimento não equivale à autorização para publicá-la. São dois atos jurídicos distintos, e a confusão entre eles tem custado caro a muitos profissionais.
Um caso emblemático julgado pelo Tribunal de Justiça de Minas Gerais ilustra bem a situação: uma paciente que se submeteu a um procedimento de eletroterapia em uma clínica de estética teve fotos íntimas utilizadas em slides de um curso de pós-graduação sem qualquer autorização. O tribunal condenou solidariamente a clínica e o professor ao pagamento de indenização por danos morais e proibiu definitivamente o uso das imagens, sob pena de multa. O relator foi direto: a exibição pública não consentida de imagem corporal obtida em ambiente clínico reservado constitui ato ilícito, independentemente da intenção do profissional.
Além do direito de imagem, esses casos envolvem a LGPD — dados de saúde são considerados dados pessoais sensíveis e exigem consentimento específico, destacado e com finalidade claramente definida. Usar uma foto clínica para fins de marketing sem autorização expressa para esse fim pode gerar responsabilização em duas frentes simultaneamente.
A revogação do consentimento: você pode mudar de ideia
Muitas pessoas acreditam que, ao assinar uma autorização de uso de imagem, estão vinculadas para sempre. Não é assim que funciona.
O direito de imagem tem caráter personalíssimo — ele está ligado à dignidade da pessoa humana. Por isso, mesmo que exista um contrato de autorização, o titular pode revogar o consentimento a qualquer momento, desde que o faça de forma motivada e indenize eventuais prejuízos causados à outra parte.
No campo da publicidade, isso tem implicações relevantes. Um modelo ou influenciador que assinou contrato para campanha publicitária pode revogar a autorização se a marca passar a representar valores com os quais não se identifica — devendo, contudo, arcar com as consequências contratuais dessa decisão. O direito existe; o exercício tem um custo.
Imagem nas redes sociais: o que as pessoas não percebem
Publicar uma foto de outra pessoa nas redes sociais sem autorização pode configurar violação do direito de imagem — mesmo que a foto tenha sido tirada em um evento público, mesmo que a intenção seja elogiar a pessoa, mesmo que ela já apareça em outras fotos na internet.
O fato de uma imagem estar disponível online não a torna de domínio público. Cada uso, em cada contexto, demanda avaliação própria. Uma foto publicada por alguém em seu perfil pessoal não autoriza terceiros a republicá-la, muito menos a utilizá-la para fins comerciais.
Outro ponto frequentemente ignorado: quando você marca alguém em uma foto sem a permissão dessa pessoa, está associando publicamente a imagem dela àquele contexto — o que pode gerar responsabilidade civil se causar constrangimento ou dano à reputação.
No Brasil, os tribunais já consolidaram esse entendimento. A Súmula 403 do STJ reconhece que a divulgação não autorizada da imagem de alguém gera dano moral indenizável independentemente de prova de prejuízo — o dano é a própria violação.
O caso Gigi Hadid e a imagem captada por paparazzi
Um dos casos mais discutidos internacionalmente sobre o tema envolveu a modelo americana Gigi Hadid e a agência de fotografia Xclusive-Lee. Em 2018, Hadid publicou em seu Instagram uma foto dela própria, tirada por um fotógrafo de paparazzi em espaço público. A agência, alegando ser detentora dos direitos autorais sobre a imagem, processou a modelo por uso não autorizado.
O caso expõe uma tensão jurídica real: quem tem mais direito sobre uma foto — o fotógrafo que a tirou ou a pessoa retratada? Nos Estados Unidos, o processo foi encerrado por uma tecnicidade processual (a agência havia apenas solicitado o registro do copyright, sem tê-lo obtido formalmente), sem que o mérito da questão fosse decidido.
No Brasil, o cenário é diferente e, em certos aspectos, mais protetivo ao fotografado. A Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/98) garante ao fotógrafo a autoria da obra, mas o artigo 20 do Código Civil impõe que o uso da imagem de pessoa identificável depende de autorização — mesmo quando a foto foi tirada em local público. Ou seja, o fotógrafo pode deter o direito autoral, mas não pode comercializar livremente a imagem sem o consentimento da pessoa retratada. Direito autoral e direito de imagem coexistem e, muitas vezes, entram em conflito.
O paparazzi pode ser dono da foto, mas não é dono da imagem da pessoa fotografada. No Brasil, os dois direitos precisam ser considerados separadamente.
A imagem após a morte: uma introdução ao próximo capítulo
Uma questão que muitos desconhecem é que o direito de imagem não se extingue com a morte. Os herdeiros e o cônjuge sobrevivente têm legitimidade para proteger a imagem do falecido — e para acionar judicialmente quem a utilizar de forma indevida.
O STJ já reconheceu que parentes em linha reta ou colateral podem ajuizar ação de reparação por dano causado à imagem de pessoa falecida. Isso inclui, nos tempos atuais, o uso de inteligência artificial para recriar digitalmente a aparência ou a voz de quem já morreu — prática crescente e juridicamente controversa.
Esse tema será aprofundado no próximo artigo desta série, com análise das distinções entre pessoas públicas e privadas falecidas, os limites do interesse histórico e jornalístico, e o novo campo jurídico aberto pela IA generativa.
O ECA Digital e a imagem de crianças e adolescentes
Um dos temas mais sensíveis e ainda pouco debatidos é o chamado sharenting — a prática de pais que publicam fotos e vídeos de seus filhos menores nas redes sociais. Com a aprovação do ECA Digital (Lei nº 15.112/2025), o tema ganhou novo enquadramento jurídico no Brasil.
A legislação reconhece que crianças e adolescentes têm direito à privacidade e à proteção de sua imagem, mesmo em relação aos próprios pais. A exposição excessiva pode gerar danos futuros à reputação, à segurança e ao desenvolvimento da criança — e os pais podem ser responsabilizados por isso.
Isso não significa que publicar uma foto do filho nas redes é automaticamente ilegal. Mas significa que o princípio do melhor interesse da criança deve orientar essas decisões — e que o uso comercial da imagem do filho menor pelos pais exige atenção jurídica redobrada.
Inteligência artificial e deepfakes: o novo campo de ameaças
A inteligência artificial trouxe uma dimensão completamente nova ao direito de imagem. Hoje é possível criar vídeos, fotos e áudios de pessoas que nunca disseram ou fizeram aquilo que o material retrata. Os chamados deepfakes são produzidos a partir da imagem real de uma pessoa — e isso é, por definição, uma utilização não autorizada dessa imagem.
A legislação brasileira ainda está se adaptando a essa realidade, mas os instrumentos jurídicos existentes já permitem responsabilização: dano moral, dano à honra, uso indevido de imagem e, em casos mais graves, crimes previstos na Lei 14.132/2021 e no Marco Civil da Internet.
O que fazer quando há violação
Ao identificar uma violação do direito de imagem, algumas medidas podem ser tomadas de forma combinada:
Notificação extrajudicial ao responsável pelo uso indevido, exigindo a retirada imediata do conteúdo e apresentando os fundamentos jurídicos da violação.
Solicitação de remoção diretamente às plataformas digitais, com base no Marco Civil da Internet (Lei 12.965/2014), que obriga a retirada de conteúdo mediante ordem judicial ou, em casos de nudez não consensual, mediante simples notificação.
Ação judicial para reparação de danos morais e materiais, com pedido de tutela de urgência para remoção imediata do conteúdo quando houver risco de dano continuado.
O prazo para ajuizamento de ação por danos à personalidade é de três anos, contado a partir do conhecimento do dano. Mas quanto mais cedo a pessoa busca orientação jurídica, maiores as chances de uma solução efetiva.
Próximos artigos da série
Este é o primeiro artigo de uma série de seis sobre Direito Digital. Nos próximos, abordaremos:
- Artigo 2 — Direito de imagem de pessoas falecidas: quem protege e como
- Artigo 3 — Herança digital: o que acontece com seus ativos digitais após a morte
- Artigo 4 — Passivo digital: as dívidas e responsabilidades digitais que a família pode herdar
- Artigo 5 — Backlog digital: o rastro invisível que você deixa na internet
- Artigo 6 — Direito ao esquecimento: por que ele deve ser reconhecido no Brasil
Sobre o autor 
Rodrigo Canguçu de Almeida é advogado (OAB/SP 28.375), sócio-fundador do escritório Canguçu de Almeida Advogados, com atuação em Direito da Saúde, Direito Digital e Defesa do Consumidor. Vice-Presidente da Comissão de Direito Digital da OAB Campinas, membro das Comissões de Direito da Saúde e Direito Médico, professor e autor em temas de Direito e Tecnologia.
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